Chcete prodávat? Přestaňte spoléhat na funnel a vytvářejte zážitky.

8 min. čtení

Model marketingového funnelu ze začátku 20. století přestal fungovat. Není divu, změnila se totiž celá společnost a ekonomika, na níž je postavená. Pro značky to znamená nevyhnutelnou nutnost změny hodnot a způsobu vlastní prezentace.

Nad prvním faktem můžete zavřít oko a ještě chvíli se potácet ve větru změn. Zakryjete-li si však celou tvář, mohlo by to vaši značku snadno svést na cestu do ztracena. Když se mění podmínky, měli byste být připraveni. A v marketingu se změnily zásadně.

100 let starý teoretický model bere za své.

Má-li marketing nějaký cíl, pak je to jistě oslovit nás, spotřebitele, ve chvílích, které mají největší vliv na naše rozhodování. Tzv. touchpointy, momenty či místa, ve kterých jsme schopni značku vnímat a které mohou vést k rozhodnutí koupit její produkt. Po dlouhá léta byly touchpointy chápány v asociaci s purchase funnelem. Ten popisuje cestu zákazníka v jeho rozhodovacím procesu od povědomí o značce přes vytvoření si názoru, zvažování až k momentu nákupu produktu. V roce 1898 jej jako teoretický model popsal Elmo Lewis, v polovině minulého století byl doplněn o nové úrovně.

My, spotřebitelé, podle tohoto tradičního uvažování začínáme s řadou potenciálních značek v mysli. Měli bychom tedy o značce vědět již na počátku, a to co nejvíce. Postupně pak procházíme trychtýřem, a jak se seznamujeme s obsahem, tak filtrujeme a snižujeme počet značek, kterým se věnujeme. Až nakonec z trychtýře vypadneme s jedinou, kterou si zvolíme k nákupu. A v ideálním světě jí zůstáváme věrni. Od té doby jen minimálně změněný model převzal marketing a používá jej jako metaforu.

Tzv. marketing funnel se díky tomuto zjednodušení stal jedním ze základních pilířů v rozhodovacích procesech značky. Podle něj plánují agentury rozložení aktivit, způsob komunikace a zejména s tím spojené rozložení marketingového rozpočtu. Největší podíl energie a financí proto investují do získávání povědomí v naději, že na konci cesty si jako spotřebitelé vybereme právě jejich značku. Jenže největší slabina leží právě v té metafoře.

 

/ Tradiční Purchase funnel, který marketing převzal jako metaforu pro své aktivity.

Již na počátku 21. století se začaly objevovat první skutečnosti nasvědčující tomu, že tento proces potřebuje z pohledu marketingu zásadně přepracovat (2009, McKinsey & Company). O několik let později zveřejnili Mark Bronchek a Cara France výsledky průzkumu mezi marketingovými lídry značek, jako jsou Sephora, Google, Intuit, SAP aj., z něhož vyplynulo, že marketing nadále nemůže spoléhat na marketingový funnel (2014, Harward Business Review).

Nákupní cesta v informační společnosti.

Podle dnešních marketérů primární problém je, že výše uvedený model ukazuje cestu jako lineární. Zatímco nákupní proces se zásadně změnil a s ním i rozložení a důležitost jednotlivých touchpointů. Jako spotřebitelé jsme mnohem více informováni a propojeni. Zatímco uvnitř sami sebe jistě procházíme jakýmsi procesem seznámení se značkou, jejím vyhodnocením, rozhodnutím a loajalitou k ní – a někdy tento proces zvládneme v několika vteřinách – z pohledu marketingu do procesu prezentace značky celkem drze vstupujeme v kteroukoliv fázi její komunikace. Na rozdíl od zažité původní představy, že projdeme celým trychtýřem shora.

Řekněme, že si chceme koupit nějaké sportovní triko. V hlavě máme dvě tři značky, které jsme si zapamatovali a které v nás spustily chuť obměnit si šatník. V momentu, kdy je začneme hledat na internetu, se nám zobrazí dalších zhruba 20 možností. Naše pozornost se v tu chvíli zcela logicky přesouvá k novým variantám. Zjišťujeme, že dost možná můžeme chtít jiný materiál, jinou funkčnost, jiné barvy, jiný střih. Podíváme se na ně, a čím přitažlivější svět nám nabízejí, tím více času jim věnujeme. Abychom se dobře rozhodli, projdeme si pár recenzí. Ty nás zpravidla nasměrují na další, dosud skryté zdroje úžasných triček. Pod tíhou nutnosti rozhodnutí tuto svoji zkušenost velmi pravděpodobně nasdílíme při nejbližší možné příležitosti s přáteli. A ti na základě svých praktických zkušeností vloží do celého příběhu další klíčová rozhodnutí.

Lze se divit, že ještě v momentu nákupu 70 % spotřebitelů stále váhá, kterou značku vybrat? Je téměř jisté, že na konci procesu vybíráme z výrazně většího množství a zcela jiných značek, než jsme na začátku chtěli. Chudák značka, která na začátku napumpovala své finance do toho, aby nás přivedla na myšlenku mít nové triko.

 

/ Již v roce 2009 zveřejnili McKinsey & Company, jak ve skutečnosti vypadá aktuální rozhodovací proces – Customer Decision Journey. Jedná se o kruhovou cestu se čtyřmi touchpointy představujícími potenciální bojiště:

1. Počáteční úvahy. Většina značek nepotřebuje počáteční inicializaci, spotřebitelé jsou velmi důvtipní a značku si najdou. Pokud je nutné posílit povědomí, musí značky najít „katalyzátor“ namísto masírování naprázdno.
2. Aktivní hodnocení nebo proces vyhledávání. Úkolem značek je přirozeným způsobem přivést do svého světa a okouzlit.
3. Uzavření, když spotřebitelé kupují značky. Až 70 % se rozhoduje až zde. Doposud tedy není rozhodnuto.
4. Po koupi, kdy spotřebitel značku zažívá. Právě zde utrácí velkou část rozpočtů. A zákazníci o značce dávají vědět.

Ještě stále věříte v budování povědomí?

V roce 2014 pražská pobočka muzea Grévin spustila ve spolupráci s reklamní agenturou kampaň na přilákání zákazníků. Dle jejích tvůrců dosáhla „významného zvýšení povědomí o značce“ (2018, Marketing&Media). V roce 2018 management Grévinu oznámil ukončení své činnosti, protože se ani po čtyřech letech nepodařilo dostat tento úžasný projekt do černých čísel. Namísto nalezení své unikátnosti a uvědomění si, kým můžou skutečně v tak malé metropoli jako Praha být, uvěřili, že problémem je budování povědomí. Utratili své finance „u jiných“ za prezentaci líbivého obalu „všem“. Na konci jejich příběhu mohou být spokojeny jen média a agentura, ve kterých své finance nechali. I když s krásnými čísly o znalosti značky. 

Značky musí otevřít oči, aby viděly, že klíčové touchpointy leží jinde, než si je tradiční marketing zvykl hledat. Je zřejmé, že větší váhu získává doporučení. 

Rozhodnutí o tom, co koupit, přichází stále častěji od zastánců, kteří měli možnost značku „prožít“. A to bez ohledu na to, jestli ji vlastní. Jejich zkušenosti a znalosti s ní s námi sdílejí a my jim prostě věříme. Na významu proto roste inbound marketing, který značce buduje svět, jejž chceme jako spotřebitelé sdílet. Místo, kde získají většinu naší pozornosti. Místo, které nás inspiruje a zapojuje. 

Zážitky mají dopad i na věrnost zákazníků.

Zkušenost a zážitek se stávají více než kdy jindy důležitějšími také v poprodejní části procesu z pohledu věrnosti ke značce. V McKinsey definovali dva druhy loajality. První aktivní: spotřebitel aktivně sdílí a doporučuje zážitek se značkou, a v době sociálních sítí a komunit tak ovlivňuje tisíce dalších. Druhý pasivní: spotřebitelé, kteří z lenosti nebo zmatku z dalšího výběru raději zůstanou u značky, aniž by se jí zavázali. Zůstávají však otevřeni zprávám od konkurence, které dávají důvod ke změně. Zejména proto by značky měly aktivně a cíleně budovat základnu jak existujících zákazníků, tak jejích fanoušků.

Advantage Cars, prodejce luxusních sportovních vozů, pořádá každý rok médii sledované treasure hunt jízdy, které se staly synonymem spojení aut a zážitků s nimi. Akce věnovaná původně stálým zákazníkům přilákala díky sdílení a word-of-mouth po prvních letech pozornost známých a přátel, kteří vlastní vůz od jiných prodejců. A ačkoliv automobilový průmysl vykazuje jednu z nejvyšších měr věrnosti ke značce, vyměnili svého prodejce aut anebo zaplatili mnohonásobně vyšší poplatek za účast u jiného, jen aby mohli sdílet stejné zážitky a cítit se být součástí něčeho většího, než je občasný emailing či doplňkové služby servisu. 

Přirozená ekonomická evoluce.

Dodávání nehmotných služeb jako nejvyšší hodnoty je dnes zákazníky automaticky očekáváno. A to je druhá zásadní proměna, na kterou musí marketing reagovat. Nefunkčnost tradičního modelu mohou značky ještě ignorovat a zkusit jej přetlačit mediální masáží…, zatímco schovávat se před změnou ekonomického cyklu společnosti by mohlo způsobit vážné komplikace.

Ekonomové Pine a Gilmore již v roce 1998 zveřejnili studii o změně ekonomie. Na příkladu ukazují, jakým způsobem dochází k její přirozené evoluci. V agrární ekonomii se na oslavu narozenin připravoval dort ze všech komodit, které jste si vypěstovali či získali na farmě. Mouka, máslo, vajíčka, cukr, což celé by prakticky stálo jednotky korun. Tak, jak se rozvíjela industriální ekonomie zaměřená na produkty, měnil se i přístup a část surovin na dort jste si mohli zakoupit za řádově desetikoruny z předpřipravených ingrediencí. Později, když manufakturní výrobu vystřídala servisní ekonomie, se největší hodnotou staly služby spojené s produktem. Tentokrát již v řádech stokorun zakoupíte hotový produkt – dort. Služby a servis spojené s jeho dodáním se staly pohodlnou a samozřejmou součástí. Nyní, počínaje 21. stoletím se posouvá hodnota ke znalosti získané skrze zážitky a zkušenosti. Namísto návštěvy obchodu se můžete účastnit eventu, za který zaplatíte klidně tisíce korun a při němž za účast získáte dort zdarma. Z extrahování komodit přes výrobu zboží a zajištění služeb a podpory jsme dospěli k přípravě zážitků se značkou.

Postavili jste své značce showroom, nové servisní středisko, lepší zařízení v servisu nebo novou help linku? A přestože jste do toho napumpovali miliony korun, vyhlásili to po světě, zákazníci to tak nějak stále berou jako samozřejmost? 

Vítejte v přicházející experience ekonomii!

Rozdíly jsou zásadní. Uživatelé a klienti se stávají hosty. Kdo byl obsloužen, chce dnes být zapojen. Zákazníky dříve zajímaly funkce, následně benefity, nyní jsou to pocity a zážitky. Výroba se přes dodávání dostává k inscenování prožitků. Přizpůsobení se mění v personifikaci.

Důraz na brand awareness nutně musí nahradit brand experience.

Jsme v přechodu od prodávání služeb do prodávání zážitků. To má zásadní dopad na vnímání rozdílů mezi značkami. A právě ty si musí uvědomit, že příležitostí k odlišení se od konkurence je vytvoření hodnot, které přinesou silné zážitky – edukativní a zapamatovatelné. Ostatní je totiž již automaticky očekávané.

Změnit vnímání toho, jak může značka obstát v dnešním světě, znamená opustit tradiční metody outbound marketingu a s tím spojené vkládání rozpočtů „do cizího“. Otevřít oči a najít kuráž věnovat sílu a energii ve vytváření vlastního světa. Interní marketing dříve než externí komunikaci. Vytvářet zážitky, zkušenosti. To krásné na tom celém je, že se to nakonec může hodně líbit jak spotřebitelům, tak i zaměstnancům značek a značkám samotným. 

Zdroje: McKinsey.com, HarwardBusinessReview - Marketing can no longer..., HarwardBusinessReview - Welcome to the Experience Economy